Helle Verpackungen suggerieren "gesundes" Lebensmittel - aber manchmal auch "schlechter Geschmack"

Bei der Verpackung von Nahrungsmitteln werden oft helle und blasse Farben verwenden, weil diese den Gesundheitsaspekt des darin befindlichen Produkts hervorheben sollen. Was dabei bislang übersehen wurde, ist, dass diese scheinbare Unterstützung des Gesundheitscharakters des Produktes gleichzeitig eine andere genauso wichtige Information hervorrufen kann.

Die Arbeitshypothese des hier kurz vorgestellten Papers aus der Uni Kiel und der Uni Dresden, das jetzt in "Journal of Retailing" erschienen ist, ist, dass hellfarbige Verpackungen zwei oppositionelle Effekte hervorrufen: Sie stimulieren den erwünschten Eindruck von Gesundheit (Gesundheitsaspekt) und sie aktivieren gleichzeitig eine schädliche Geschmacksinterferenz (Geschmackseffekt), die die Kaufentscheidung des Kunden negativ beeinflusst.

Bittere Medizin. Egal welche Farbe die "Verpackung hat. In Sachen Gesundheit und Geschmack gibt es keine Zweifel. Foto: Andrea Damm / pixelio.de

Um zu einem besseren Verständnis beizutragen, wann eine solche Verpackung eine Hilfe, wann eher ein Verkaufshindernis darstellt, erörterte diese Studie die Rahmenbedingungen, bei denen die gegenseitigen Effekte zu Tage treten.

Der unvorteilhafte farbinduzierte Effekt auf das Geschmackserlebnis sollte zum einen dann besonders dominant sein, wenn der Verbraucher ein strenges Bedürfnis hat, eigene Geschmacks-Schlussfolgerungen zu ziehen, dieser Geschmack aber aufgrund der Verpackung nicht zu "erfahren" ist - und zum andern, wenn die Gesundheit des Produktes für ihn nicht der ausschlaggebende Aspekt ist (für weniger gesundheitsbewusste Konsumenten).

Eine Serie von Experimenten mit unterschiedlichen Nahrungsmittelverpackungen konnten zeigen, dass diese in der Tat negative Geschmacksassoziationen in den Gedanken des Konsumenten hervorriefen, die die Absicht, den Verkauf damit antukurbeln, zunichte machten.

Produzenten und Verkäufern von Nahrungsmitteln wird deshalb empfohlen, diese identifizierten Unwägbarkeiten heller Verpackungen gewissenhaft zu bedenken.